Jonas Mårtensson, ancien CEO de Mojang Studios, a été nommé à la tête des Cleeks GC en septembre dernier. Son objectif : faire de cette franchise l’une des marques les plus emblématiques – non seulement dans le monde du golf professionnel, mais aussi dans l’univers de la mode internationale.

Âgé de 47 ans, le Suédois a contribué à faire de Minecraft le jeu vidéo le plus vendu de tous les temps. Il n’en est donc pas à son premier projet de grande ampleur. Et celui-ci ne manque pas d’ambition. Dès janvier, Mårtensson a piloté une refonte complète de l’identité visuelle des Cleeks.

« À l’époque, je trouvais que l’identité visuelle des Cleeks ne reflétait pas vraiment l’histoire que nous voulions raconter », a-t-il expliqué dans une interview accordée à Forbes. En collaboration étroite avec le capitaine de l’équipe, Martin Kaymer, et les joueurs, une nouvelle orientation a été définie : « Nous aimons ce sport. Nous voulons en célébrer les traditions, tout en les modernisant. LIV incarne cette nouvelle ère, et nous souhaitons en faire partie. »

Le résultat : une identité revisitée, au croisement de l’art, de la musique et de la mode. Un nouveau logo – signé de l’agence AKQA – a été dévoilé, ainsi qu’un slogan fort : « Tradition refreshed. »

Désormais, Mårtensson espère que ce logo en forme de « C » deviendra un véritable symbole pour les fans. Son ambition : créer une marque emblématique, capable de transcender le golf. « Il faut des gens qui aiment ce que nous faisons, et il faut construire une communauté », déclare-t-il. « Cela aide quand des personnalités influentes portent notre logo. C’est ce qui s’est passé avec celui des Yankees : il est devenu un phénomène culturel porté par de nombreuses célébrités. »

Actuellement, les Cleeks occupent la 12e place du classement par équipes de la LIV Golf League. Mais Mårtensson voit plus loin : « Je répète toujours à l’équipe que nous devons envisager cela sur dix, vingt ou trente ans. Il s’agit d’être cohérents dans le temps et de bâtir une marque à laquelle les gens peuvent s’identifier. Bien sûr, les performances sportives sont importantes – et je suis convaincu que nous allons y arriver. »

Photo by Lauren Sopourn/Getty Images